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廣播廣告和電視廣告的格式
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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直截了當(dāng)式
直截了當(dāng)式（straight announcement）是廣播、電視廣告中最古老、最簡(jiǎn)單的一種形式，可能也最容易寫(xiě)，由一個(gè)人（多半是電臺(tái)、電視臺(tái)的播音員）播送銷(xiāo)售訊息，可能配有背景音樂(lè)。直截了當(dāng)式較為流行，因?yàn)樗鼛缀踹m用于所有產(chǎn)品或條件。在廣播中，直截了當(dāng)式廣告還可以設(shè)計(jì)成整合廣告（integrated commercial）——即可以與某一節(jié)目穿插或針對(duì)指定節(jié)目專(zhuān)門(mén)制作。
在電視廣告中，播音員既可以出鏡頭（on camera），也可以不出鏡頭，作為旁白（voiceover）來(lái)傳遞銷(xiāo)售訊息，與此同時(shí)，演示、劇照或連續(xù)表演則出現(xiàn)在屏幕上。
地方性廣告主、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和政治團(tuán)體經(jīng)常在午夜電視節(jié)目中采用直截了當(dāng)式廣告。
主持人式
主持人式廣告（presenter commercial）用一個(gè)人或角色來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，傳遞銷(xiāo)售訊息。
證言式
真實(shí)的證言（testimonial)——心滿(mǎn)意足的用戶(hù)告訴觀眾產(chǎn)品如何如何的好——無(wú)論在電視廣告和廣播廣告中都顯得非�？尚拧Ｃ水�(dāng)然引人注目，但他們必須令人信服，且不得喧賓奪主，削弱產(chǎn)品。實(shí)際上，各行各業(yè)的人都可以扮演推薦人的角色，無(wú)論是著名人物，還是無(wú)名小卒，或非專(zhuān)業(yè)人士。至于采用哪種類(lèi)型的人充當(dāng)推薦人，這要視產(chǎn)品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定，滿(mǎn)意的用戶(hù)是最好的證言資本，因?yàn)樗麄兊恼嬲\(chéng)一般都頗具說(shuō)服務(wù)。
演示式
電視特別適宜進(jìn)行視覺(jué)演示（demonstration），演示比口頭訊息能更快更好地說(shuō)服公眾，因此，在電視廣告中，不要滔滔不絕，而要進(jìn)行示范。自然，電視比廣播也更容易演示產(chǎn)品。不過(guò)，也有不少?gòu)V告主利用廣播成功地進(jìn)行了幽默、風(fēng)趣的演示。
可以演示產(chǎn)品的使用狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或使用前、后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產(chǎn)品具有什么性能。
音樂(lè)式廣告
音樂(lè)式廣告（musical commercials）又叫歌謠式（jingles），我們從廣播和電視中聽(tīng)到的音樂(lè)式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。如果處理得好，音樂(lè)式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過(guò)普通的非音樂(lè)式廣告。但若處理得不好，則有可能浪費(fèi)廣告主的預(yù)算，不僅不讓人相信，并且還令人生厭。
音樂(lè)式廣告有幾種形式：可以將整個(gè)訊息編成歌；可以在歌謠中間穿插旁白（donut）；還可以用合唱的方式表演交響樂(lè)式或流行歌曲式編排。許多廣告創(chuàng)作者采用統(tǒng)一的音樂(lè)主題作為背景色彩或廣告結(jié)尾。
廣告人的音樂(lè)來(lái)源有三個(gè)渠道：從版權(quán)所有人那里購(gòu)買(mǎi)曲子的使用權(quán)，通常費(fèi)用較高；利用已無(wú)版權(quán)問(wèn)題的曲子；或?qū)ｉT(mén)請(qǐng)人創(chuàng)作一段原創(chuàng)曲子。有些原創(chuàng)歌曲，如可口可樂(lè)廣告著名的“我想教這世界一齊唱”，最終也變成了流行的歌曲。
生活片段式
生活片段（slice of life）式廣告按現(xiàn)實(shí)生活情景進(jìn)行表演。生活片段式廣告成功的關(guān)鍵在于簡(jiǎn)潔，廣告應(yīng)突出表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品利益，使之深刻難忘。利用助記手段(mnemonic device）往往可以使產(chǎn)品利益更加生動(dòng)，從而迅速喚起觀眾的記憶。
生活方式式
如果要表現(xiàn)用戶(hù)而非產(chǎn)品，廣告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。
動(dòng)畫(huà)式
卡通、木偶和電腦動(dòng)畫(huà)表演是處理那些較為麻煩的訊息和到達(dá)特殊市場(chǎng)（如兒童）的非常有效的動(dòng)畫(huà)技法（animation techniques）